[미디어펜=김동하 기자] 서울 동대문디자인플라자(DDP) 아트홀 앞은 이른 시간부터 북적였다. 입구에 걸린 문구는 짧고 인상적이었다. "Where Beauty Meets Curation" 컬리가 두 번째로 여는 오프라인 뷰티 축제 '컬리뷰티페스타 2025'의 현장이었다.

입장 게이트를 지나자 꽃과 식물이 어우러진 오브제들이 눈길을 끌었다. '나를 가꾸는 정원'이라는 이름에 걸맞게 행사장은 세레니티(Serenity), 센시스(Senses), 바이털리티(Vitality), 레디언스(Radiance), 헤리티지(Heritage)라는 다섯 개의 정원으로 나뉘어 있었다.

첫 번째 세레니티 존은 잔잔한 라벤더 향과 함께 시작됐다. 쿤달, 야다, 네시픽 등 자연주의 브랜드들이 모여 있었다. 피부를 위한 최소한의 성분, 비건 원료를 내세운 제품이 중심이었다.

바이털리티 정원에서는 기능성 브랜드 라로슈포제, 에스트라, 스킨수티컬즈가 분위기를 이끌었다. 한쪽에서는 전문 상담사가 방문객의 피부를 스캔하고 맞춤 제품을 추천하고 있었다.

센시스 존은 이름 그대로 감각의 공간이었다. 후각과 촉각을 자극하는 향수와 바디 오일, 체험대에서는 향을 직접 섞어보는 프로그램도 진행됐다.

레디언스 정원은 조명과 거울이 반짝이는 무대 같았다. 나스(NARS) 부스에서는 메이크업 쇼가 열렸고 관객들은 눈앞에서 변하는 모델의 얼굴을 볼 수 있었다.

헤리티지 존은 오래된 브랜드들의 무게가 느껴졌다. 케라스타즈는 두피 진단기와 함께 클래스를 진행하며 브랜드의 기술력을 감각적으로 풀어냈다.

이번 행사에는 60개 브랜드만 참여했다. 지난해 참여했던 90여개에서 줄었지만 규모 축소가 아닌 '선택과 집중'이었다.

컬리 관계자는 "참여 브랜드를 줄인 건 양보다 질을 높이기 위한 결정"이라고 말했다. 실제로 절반 이상인 30여개 브랜드가 신규 참가했고 그 중 40곳은 오프라인 행사에 처음 참여한다. 

스킨수티컬즈는 30년 이상의 연구와 임상 경험을 바탕으로 한 프리미엄 스킨케어 브랜드로, 럭셔리 안티에이징 크림 부문 10년 연속 1위를 수상한 바 있다.

나스는 일본 뷰티 기업 시세이도 산하 브랜드로, 메이크업 중심에서 피부·스킨케어 제품을 확장하고 있다. 나스는 세련된 감각과 강렬한 컬러로 사랑받고 있는 브랜드다.

스킨수티컬즈와 나스같은 브랜드가 컬리의 큐레이션 아래 한자리에 모인 것은 업계에서도 이례적인 일이라는 설명이다.

행사장을 둘러보면 '컬리다운 감각'이 곳곳에 묻어 있었다. QR코드를 통한 상품 링크, 후기 대신 '좋아요' 버튼으로 연결되는 온라인 페이지, 그리고 VIP 대상 라로제 뷰티 클래스 등 모든 경험이 '신뢰 기반의 소비 여정'으로 설계돼 있었다.

김고은 컬리 브랜드마케팅 그룹장은 "컬리가 제안하는 큐레이션을 통해 방문객들이 자신만의 아름다움을 찾길 바란다"고 말했다.

해당 발언은 단순 인삿말이 아니다. 컬리는 식품 유통에서 다져온 '믿고 사는 큐레이션'을 뷰티 영역으로 확장하고 있다.

2023년 거래액 3000억 원, 지난해 5000억 원을 돌파한 '뷰티컬리'는 이제 단순 온라인몰이 아닌 프리미엄 뷰티 플랫폼으로 자리매김하려는 중이다.

컬리뷰티페스타는 단순한 브랜드 전시회가 아니었다. 모든 정원이 '나를 알아가는 단계'로 짜여 있었고 체험 중심의 구성은 방문객을 소비자가 아닌 '참여자'로 바꿔 놓았다.

향을 고르고, 제형을 만지고, 피부 분석을 받는 동안 사람들은 "여러 브랜드를 통해 맞춤형 경험을 설계한 컬리의 큐레이션에 믿음이 간다"고 말했다.

행사를 마치고 DDP를 나오자 손에는 브랜드의 굿즈가, 마음엔 잔향이 남았다. 이곳에서의 '뷰티'는 단순히 피부를 꾸미는 일이 아닌 자신의 감각을 재발견하는 과정이었다.

'규모보다 큐레이션, 판매보다 신뢰'라는 컬리의 메시지는 이번 뷰티페스타 전반에 흐르고 있었다.