[미디어펜=김동하 기자] 아성다이소(이하 다이소)가 겨울철 필수 방한 의류를 5000원에 내놓으면서, 뷰티에 이어 의류 시장에서도 가격 구조를 재편할 수 있을지 귀추가 주목된다.

6일 관련 업계에 따르면 다이소 의류 가격 경쟁력의 핵심은 철저한 '균일가 정책'에 기반한 독특한 밸류체인이다. 통상적인 패션 브랜드가 원가에 마진과 마케팅비를 붙여 판매가를 정하는 방식이라면 다이소는 "무조건 5000원 이하로 판다"는 가격을 먼저 정해두고 상품을 개발하는 '백워드 프라이싱(Backward Pricing)' 전략을 취한다.

이 과정에서 다이소는 패션 산업의 '상수'로 여겨지던 비용들을 과감히 제거했다. 가장 눈에 띄는 것은 '패키징(Packaging) 최소화'다. 다이소 의류는 화려한 박스나 개별 비닐 포장 없이, 마트 진열대처럼 옷걸이에 걸려 있거나 띠지만 둘러진 채 판매된다. 여기에 유명 연예인을 기용하는 모델비와 TV 광고비 등 마케팅 비용을 '0원'으로 유지한다.

과거 저가 의류가 가졌던 '품질 불신'은 '소싱(Sourcing) 능력'으로 돌파했다. 다이소는 최근 르까프, 스케처스 등 유명 스포츠 브랜드와 협업하거나 입점시키는 방식으로 품질 신뢰도를 높였다. 알리익스프레스, 테무 등 C커머스가 초저가를 내세우면서도 품질 논란을 빚은 것과 대조적으로, 다이소는 '오프라인에서 검증 가능한 품질'을 제공하며 '5000원이면 충분하다'는 인식을 심어주는 데 성공했다.

단순히 싼 재고를 파는 것이 아니라 트렌드를 즉각 반영하는 기민함도 갖췄다. 최근 '러닝 붐'이 일자 스포츠 브랜드보다 저렴한 가격에 스포츠 고글, 헤어밴드, 러닝 벨트 등을 발빠르게 출시한 것이 대표적이다. 이는 기획부터 생산까지 수개월이 걸리는 기존 SPA 브랜드들을 위협하는 요인이다.

다이소가 실질적인 위협으로 해석되는 이유는 패션 기업의 '수익 방정식'을 침범하고 있기 때문이다. 유니클로, 탑텐, 등 SPA 브랜드들은 트렌디한 겉옷으로 브랜드 이미지를 만들지만 실제 영업이익의 상당 부분은 양말, 속옷, 발열내의 등 회전율이 높은 기본템에서 창출한다.

다이소는 바로 이 알짜배기 시장을 5000원 이하의 가격으로 공략하고 있다. 소비자는 고가의 외투는 백화점이나 전문 브랜드에서 사더라도 안에 받쳐 입는 소모성 의류는 다이소로 갈아타는 이른바 '이탈 소비'가 가속화되고 있는 것이다.

또한 다이소는 의류 가격에 대한 강력한 '심리적 저지선'을 구축했다. 다이소가 '플리스는 5000원'이라는 기준을 제시하면서 소비자들이 기존 SPA 브랜드의 2~3만 원대 제품을 '비싸다'고 인식하게 만든 것이다.

다이소의 5000원 패션은 불필요한 부가 비용을 지불하지 않겠다는 소비자의 각성과 맞물린 유통 구조의 혁신으로 해석된다.

다이소 관계자는 "패키지를 최소화하고 마케팅 비용을 줄여 이윤을 적게 남기더라도 많이 파는 박리다매 전략이 5000원의 비결"이라며 "고물가로 인한 소비 양극화 트렌드 속에서 가성비를 중시하는 고객 수요가 의류 카테고리로 옮겨온 것"이라고 말했다.