▲ 김병희 서원대 광고홍보학과 교수

문화예술 마케팅은 문화예술기관이나 단체에서 문화예술 소비자의 심리를 파악하는 데서부터 출발한다. 문화예술 소비자의 욕구와 필요를 충족시키면 마케팅의 목적을 일차적으로 달성하기 때문이다. 출발점이 잘못되면 성과를 기대하기도 어렵다.

어떤 공연이나 전시를 보겠다고 문화예술 소비자들이 의사결정을 하는 데는 여러 요인이 영향을 미친다. 문화예술 소비에 영향을 미치는 요인은 크게 개인적 요인과 환경적 요인으로 구분할 수 있다. 이를 보다 구체적으로 알아보자.

첫째, 개인적 요인이다. 나이나 성별 같은 인구통계학적 특성, 문화예술에 대한 경험 여부, 공연이나 관람의 혜택에 대한 인식 같은 것들이 개인적 요인에 해당된다. 문화예술작품의 장르를 불문하고 소득 수준이 낮은 집단보다 높은 집단에서, 일반직보다 전문직에 종사하는 사람일수록, 교육 수준이 낮은 집단보다 높은 집단에서 문화예술작품에 대한 접촉 빈도가 높은 것으로 일려지고 있다. 이는 인구통계학적 특성에 따라 문화예술의 소비 경험에 차이가 있다는 것을 의미한다.

직업, 학력, 소득 같은 사회경제적 측면의 개인적 요인도 문화예술의 소비에 영향을 미친다. 문화예술작품을 관람한 경험이 과거에 있었는지 없었는지도 나중에 가서 문화예술 소비를 다시 시도하느냐 그렇지 않느냐에 영향을 미친다.

문화예술을 향유하고 싶은 욕구란 과거의 문화적 경험이나 이전에 받았던 문화예술교육의 영향을 받아 나중에 가서도 문화예술작품을 소비하려는 개인적 성향을 의미한다. 여기에서 문화예술교육은 미적 감수성의 함양, 창의성의 육성, 정서의 함양을 통해 사회문화적 맥락에서 모든 국민의 문화적 ‘삶의 질’의 향상과 국가의 문화적 역량 강화를 지향하는 교육을 말한다.

예컨대, 어린 시절에 부모님의 손에 이끌려 어떤 문화예술작품을 구경한 경험이 있는 사람은 그런 경험이 없는 사람에 비해, 성인이 되어 자기 스스로 그 경험을 계속하려 하는 경향이 있다. 미국의 국립예술기금위원회(NEA: National Endowment for the Arts)가 1982년부터 매년 발표하고 있는 '공공예술참여도조사(SPPA: Survey of Public Participation in the Arts)' 결과에서도 문화예술에 대한 이전의 경험이 나중에 가서도 문화예술의 향유와 소비에 영향을 미친다고 보고했다.

어떤 문화예술작품이 공연이나 관람에 참여했을 때 어떠한 혜택을 얻을 수 있는가 하는 기대 수준도 문화예술 소비자의 의사결정 과정에 상당한 영향을 미친다. 즐거움, 여가 선용, 엔터테인먼트, 교육적 동기, 지적 자극, 타인과의 교류 같은 요인들이 예술 소비자에게 어떤 문화예술작품을 선택하도록 하는데 결정적인 영향을 미치게 된다. 소비자들은 공연이나 전시를 관람하면서 이런 요인들의 수준에 따라 혜택을 느낄 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다.

둘째, 환경적 요인이다. 가족, 준거집단, 물리적 환경 같은 것들이 환경적 요인에 해당된다. 가족은 가족 구성원에게 문화예술 활동을 경험하게 하는데 결정적인 영향을 미치게 마련이다. 문화예술작품의 공연이나 관람 활동에 자주 참여한 가정에서 성장한 어떤 어린이가 성인이 되었을 때 반드시 문화예술 애호가가 되리라는 보장은 없지만, 그렇지 않은 가정에서 성장한 사람에 비해 문화예술 활동에 참여하는 비율은 훨씬 높다.

그렇지만 어릴 때 문화예술작품의 공연이나 관람 활동에 참여한 경험이 없는 사람이 성인이 되어 문화예술 활동에 참여할 가능성은 매우 낮다는 게 학계의 보편적인 견해다. 다시 말해서, 유년기에 문화예술의 사회화 지수가 높았던 집단이 성인이 되어서도 문화예술작품을 활발하게 소비하기 때문에 유년기에 문화예술의 사회화 지수를 높여줘야 한다는 뜻이다.

물리적 환경도 문화예술 소비자가 의사결정을 하는데 있어서 중요한 영향을 미친다. 공연장이나 전시장 같은 문화예술 시설과의 물리적 거리나 지리적 접근성에 따라 예술 소비자의 참여율도 달라진다. 이런 점에서 문화예술작품과 소비자들이 만나는 실제 공간인 물리적 환경도 중요할 수밖에 없다.

이밖에도 문화예술 소비에 영향을 미치는 여러 가지 요인들이 있다. 문화예술작품, 가격, 장소, 촉진, 사람, 물적 증거, 과정, 생산성과 품질 같은 문화예술 마케팅 믹스의 요인들도 문화예술 소비자의 의사결정에 영향을 미치게 된다. 이제, 마케팅 활동을 전개하기에 앞서 무엇이 문화예술작품의 소비에 영향을 미치는지를 꿰뚫어보는 통찰력이 무엇보다 중요해졌다. /김병희 서원대 광고홍보학과 교수