[미디어펜=문상진 기자]디지털 미디어가 광고의 생태계를 바꾸고 있다. 미디어 기술이 발달함에 따라  광고와 테크놀로지가 결합한 '광고 기술(ad tech)'은 광고 형태와 기법에 획기적인 변화를 가져왔다. 지금 광고 시장은 빅데이터, 인공지능, 사물인터넷이라는 제4차 산업혁명의 핵심 기술을 바탕으로 데이터 기반의 마케팅 커뮤니케이션 활동을 전개하고 있다. 

광고 캠페인의 핵심 미디어였던 TV에서 디지털 중심의 미디어가 발달함에 따라 광고 메시지를 수동적으로 받아들이던 소비자들은 이제 능동적으로 광고를 수용하는 동시에 광고를 직접 만들어 소비하는 생비자(生費者, prosumer)의 역할을 자처한다. 특히 광고 환경을 둘러싼 패러다임 변화에서 모든 영역의 경계가 무너지면서 미디어 간의 경계, 광고와 다른 영역 간의 경계, 광고와 홍보(PR) 그리고 콘텐츠가 서로 섞이고 융합되는 현상이 보편화됐다. 

광고인들의 기획, 창작 등 업무 프로세스에서도 경계가 확연히 구분되지 않고 있다. 광고 집행 기술이 발전하면서 자연스럽게 광고 창작 방법도 변화를 거듭하고, 콘텐츠의 융합에 따라 수많은 브랜디드 콘텐츠가 등장하고 있다. 이렇게 디지털 시대에 접어들어 광고 생태계가 훨씬 더 복잡해진 상황에서 기존의 광고학 개론서만으로는 학생들에게 디지털 시대의 광고 현상을 두루 설명하기 어렵다.  

이에 한국광고학회 제24대 회장과 한국PR학회 제15대 회장을 역임한 김병희 서원대 광고홍보학과 교수를 비롯하여 국내의 연세대, 서강대, 고려대 등 16명의 교수들이 기존의 교과서들이 지닌 한계를 극복하고 한국 광고의 새로운 논의를 담아 '디지털 시대의 광고학신론'을 출간했다. 

책은 디지털 시대의 광고 현상을 충실히 반영, 디지털 시대의 광고와 마케팅 커뮤니케이션 활동에 관심을 가진 대학생, 현장의 실무자들에게 디지털 시대의 광고에 대한 통찰력을 제공하는 지침서이자 필독서라 불릴만 하다. 

편집 책임을 맡은 서원대 광고홍보학과의 김병희 교수는 "돌아가신 이기백 교수께서 1967년에 펴낸 <한국사신론(韓國史新論)>이 초판이 나온 이후 개정판(1976), 신수정판(1990), 한글판(1999)이 계속 출판됐고, 지금도 팔리고 있는 스테디셀러이듯, <디지털 시대의 광고학신론>이 모름지기 광고학 개론서의 정본이 되기를 기대한다."고 했다. 

김 교수는 "광고 환경이 바뀔 때마다 계속 수정 보완하겠다"고 하면서 "초판에 이어 이 책의 개정판과 신수정판이 계속 발간돼 역사학계의 <한국사신론> 같은 책으로 성장하기를 바라며, 디지털 시대의 광고에 대한 통찰력을 제공하는 광고 공부의 마중물이 되기를 기대한다."고 출간의 소감을 밝혔다.