[미디어펜=문상진 기자]코로나19 이후에 세상의 변화를 예측하기는 더 어려워졌고 마케팅의 미래도 위기 속에서 변화를 맞고 있다. 확실성은 사라지고 불확실성이 지배하고 있으며, 소비자들은 전대미문의 사회적 실험을 강요받고 있다. 광고 미디어의 환경도 오프라인 미디어의 이용이 감소하고 온라인 미디어의 이용이 증가한다거나 미디어 이용 패턴이 급변하는 현상은 이미 일상이 되었다. 

코로나19 이전까지 집에서 일하는 것은 대부분 불가능하다고 했지만 실제로 가능했다. 이뿐만 아니라 일상생활은 크게 변화되었고 새로운 표준이라는 '뉴노멀'이 보편화되었다. 이로써 코로나19는 더 창의적인 아이디어를 발현하게 하였으며 과거의 기준과 가치관으로는 언택드 시대의 마케팅 전쟁에 이길 수 없다는 사실도 확인됐다. 

이런 변화의 폭풍 속에서 광고의 세부 영역에 특화된 광고학계와 광고업계의 전문가 일곱 명이 뭉쳐 '언택트 시대의 광고 크리에이티브'라는 책을 출간했다. 이 책에서는 광고에서 가장 중요한 핵심 가치인 '크리에이티브'로 진로를 돌려 혼돈 속에서 정진해보자는 메시지를 전하고 있다. 코로나가 바꿔버린 언택트 시대의 광고 크리에이티브 현상을 분석하면서 흥미로운 최신 사례들을 세심하게 풀어냈다.

온라인 시장의 성장으로 퍼포먼스(성과)를 지상목표로 디지털 광고에 집착하며 단기적인 성과를 향해 숨가쁘게 달려왔지만 그 한계가 더 커지고 있으며, 고객들에게 무엇을 해 줄 것인가를 고민하여 기업이 가진 서비스와 가치를 의미 있는 방식으로 전하는 마케팅도 기존의 기준이나 가치관을 철저히 바꿔 언택트 마케팅으로 변화되고 있다. 

공동저자 7명은 비 온 뒤에 땅이 더욱 굳듯 지금이 과거의 기준이나 가치관을 철저히 바꾸는 최적의 시기라고 입을 모은다. 저자들은 광고는 과학인가 예술인가 하는 논쟁에서 벗어나 과학과 예술을 포괄하는 개념 크리에이티브가 필요한 시점이라고 강조한다. 마케팅 도구로서의 광고를 넘어 사회문화적 표현과 시점을 넘어 급변하는 시대적 요구에 맞는 '의미 있는 다름'을 만드는 크리에이티브에 집중할 수밖에 없는 이유다.

코로나19가 종식된다면 소비자의 심리와 문화는 또 어떻게 변모할까? 어떻게 변화할지 속단하기 어렵지만 그러나 한 가지 유력한 전망은 언택트의 반경이 점점 넓어질 것이며, 그에 따라 앞으로의 마케팅 환경은 더욱 험난한 경쟁과 적자생존의 냉엄함을 예고하고 있다. 이 책은 광고 현장이 어떻게 변화하고 있으며 가장 시급하게 처리할 문제와 해결책은 무엇인지를 담고 있다. 동시에 광고 크리에이티브를 어떻게 전개하는 것이 바람직할지에 대한 해법도 제시하고 있다. 

책의 대표 저자인 서원대 광고홍보학과의 김병희 교수(한국광고학회 재24대 회장 역임)는 "언택트 시대의 광고 크리에이티브가 나아갈 방향을 제시했다는 점에서 이 책은 나름의 학술적 가치가 있다"며 "비 온 뒤에 땅이 더 굳어지듯 코로나 온 뒤에 땅이 더 단단히 굳어진 광고의 기반 위에서 놀라운 크리에이티브가 우후죽순(雨後竹筍)처럼 무럭무럭 자라나기를 바란다"고 출간의 소감을 밝혔다.